丁祖昱評樓市 
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作者：丁祖昱
來源：丁祖昱評樓市（ID：dzypls）
受疫情影響，百強房企銷售業(yè)績在4月同比轉正后，至8月迅速“回血”，9月“三道紅線”資管新規(guī)試行，房企拿地、開發(fā)、銷售節(jié)奏都受到較大的影響，市場漸有走弱跡象，10月房地產(chǎn)市場進一步降溫。
10月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額11440.7億元，單月業(yè)績環(huán)比下降3.9%，同比仍增長25.2%；全口徑銷售金額環(huán)比下降3.6%至12847.3 億元。由于去化已成第一要務，房企把握“雙節(jié)”銷售窗口期，積極推貨去化，但龍頭房企與其他房企之間的效果分化加劇，4家龍頭房企銷售環(huán)比增長3.2%，其他百強銷售業(yè)績環(huán)比下降6.1%。
從整體來看，9、10兩月市場的實際去化率水平不盡如人意，四季度房企去化仍然壓力較大，預計年底房地產(chǎn)市場仍不容樂觀，成交即使有回升，幅度也將有限。
鑒于房企已進入年底沖刺階段，受資管新規(guī)“三條紅線”影響，房企融資端進一步收緊、資金面受壓，未來兩個月將面臨降負債與促增長雙重挑戰(zhàn)，需注重開源、節(jié)流并舉?，F(xiàn)有市場環(huán)境將更加考驗房企運營管控能力與周轉效率，同時銷售端加緊搶收業(yè)績、促回款，投資層面放緩拿地節(jié)奏、投資力度減輕將成為主旋律。
單月環(huán)比微降，同比仍增25.2%
10月，TOP100房企全口徑銷售金額與操盤金額環(huán)比均有所下降。百強房企銷售操盤金額11440.7億元，單月業(yè)績同比增長25.2%，環(huán)比下降3.9%，其中，4家龍頭房企銷售環(huán)比增長3.2%，但其余百強銷售業(yè)績環(huán)比下降6.1%，分化加劇。全口徑銷售金額12847.3億元，單月同比增21.5%，環(huán)比下降3.6%。
從累計銷售金額來看，1-10月房企全口徑銷售金額達到99359.2億元，逼近10萬億元，操盤金額累計達到87467.1億元，同比增長11.1%。
整體來看，三季度以來房企總體業(yè)績規(guī)模增長主要還是得益于年內(nèi)銷售和供貨節(jié)奏后移，供應量顯著提升。但下半年特別是9月和10月的去化率水平走低，四季度房企去化仍然承壓。
表：2020年1-10月
百強房企業(yè)績表現(xiàn)及同比變動（億元）
數(shù)據(jù)來源：CRIC
圖：2020年1-10月
百強房企單月銷售操盤金額及同比變動（億元）
數(shù)據(jù)來源：CRIC
8成房企業(yè)績同比提升
從企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)來看，2020年10月，TOP100房企中有近8成企業(yè)實現(xiàn)單月業(yè)績同比提升。截至10月末，已有超8成房企累計業(yè)績超過去年同期，實現(xiàn)同比增長。
尤其國慶、中秋雙節(jié)期間，部分規(guī)模房企積極把握銷售窗口期，在營銷端持續(xù)發(fā)力。以恒大為例，其推出集團層面大規(guī)模力度強的折扣營銷，僅“十一”假期期間銷售額就達到600億元左右，10月整體實現(xiàn)全口徑業(yè)績規(guī)模超1000億元，單月同比增長11.4%。
富力集團率先入駐房產(chǎn)電商平臺“天貓好房”，借助平臺力量推廣，“十一”期間僅在天貓好房平臺就實現(xiàn)56億元銷售金額。此外，本月保利、綠城、世茂、金地、招商、金茂、中南、陽光城、金科、龍光等房企銷售表現(xiàn)較為突出，單月業(yè)績規(guī)模同比提升顯著。
表：2020年1-10月
全口徑銷售TOP10房企業(yè)績表現(xiàn)（億元）
各梯隊操盤金額門檻提升超10%
2020年1-10月，百強房企各梯隊銷售金額入榜門檻同比持續(xù)提升，規(guī)模房企競爭優(yōu)勢凸顯。
具體來看，TOP10房企操盤金額門檻達到1825.9億元，同比增幅達11.8%。TOP30和TOP50房企操盤金額門檻也分別提升13.4%和10.9%至796.4億元和478.6億元。
截至10月末，TOP100房企操盤金額門檻達到170.8億元，門檻增速為10.1%，較去年同期也有明顯提升。
圖：2020年1-10月百強房企銷售操盤金額
入榜門檻及同比變動（億元）
一線城市成交全線下滑至21%
10月，房地產(chǎn)市場進一步降溫。
克而瑞研究中心監(jiān)測的30個重點城市商品住宅累計成交面積環(huán)比再降7%，跌幅漸有擴大的趨勢，但受去年同期較低基數(shù)影響，同比仍增長13%。
具體而言，一線城市成交全線下滑，環(huán)比下降21%，同比仍增長34%。其中，北京成交明顯縮量，環(huán)比跌幅超40%，同比也由升轉降，雖然供貨緊缺產(chǎn)生一定影響，但市場走弱跡象不言而喻。上海、廣州和深圳市場熱度不減，盡管成交高位回落，但并未明顯失速，環(huán)比跌幅都在15%左右，同比漲幅皆超30%。
26個二、三線城市成交持續(xù)走低，環(huán)比下降5%，同比增長11%。其中，6成以上二、三線城市成交環(huán)比回落，跌幅大都控制在20%以內(nèi)，長春成交大幅縮量，環(huán)比下跌40%。近4成二、三線城市成交同比轉降，西安、南寧同比跌幅更在30%左右，市場熱度已大不如前。僅限于武漢、重慶這類強二線城市成交仍處高位，同、環(huán)比均實現(xiàn)較大比例增長。
從區(qū)域市場來看，降溫特征也比較明顯。長三角地區(qū)市場觀望情緒再起，成交環(huán)比近乎全線下滑?；浉郯拇鬄硡^(qū)市場略有降溫，廣州、深圳和佛山等成交階段性回落，環(huán)比跌幅不足20%，同比漲幅仍在30%左右，東莞成交穩(wěn)中有升，房地產(chǎn)市場仍保持一定的市場熱度。中西部地區(qū)市場持續(xù)分化，武漢、重慶和長沙等成交持續(xù)高位運行，成都、西安成交則明顯走弱。
房地產(chǎn)市場仍不容樂觀，成交即使有所回升，幅度也將有限，各城市市場或將進一步分化。核心一、二線城市市場觀望情緒再起，市場需求依舊堅挺，隨著供應持續(xù)放量，成交將適度回升。三、四線城市作為樓市穩(wěn)定劑，市場前景主要取決于市場需求及購買力，強三、四線城市仍有強勁需求支撐，成交有望穩(wěn)中有升，弱三、四線城市市場需求增長乏力，疊加購買力瓶頸制約，成交大概率將維持在較低水平。
當前已進入年底沖刺階段，房企面臨降負債與促增長雙重挑戰(zhàn)，在“三條紅線”管控下，房企需注重開源、節(jié)流并舉。
在銷售方面，搶收業(yè)績、促回款仍是主旋律。營銷制勝已是大勢所趨，房企需加快提升銷售能力，通過創(chuàng)新營銷策略、拓展銷售渠道、推出各類優(yōu)惠活動等方式加快推盤去化，目前市場上渠道營銷、全民營銷、首付分期、特價房等四大舉措效果明顯。
土地投資方面，“三條紅線”下拿地節(jié)奏放緩、投資力度減輕是主流趨勢。在地塊的選擇上也更加重視投資“高價值”地塊，通過多渠道拿地控制土地成本。同時，目前的市場環(huán)境也更加考驗房企的運營管控能力與周轉效率，房企需加強供應鏈質(zhì)量和穩(wěn)定性控制，保證項目如期推進。
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